Employer Branding: In fünf Schritten zur Arbeitgebermarke

Gastbeitrag von Christiane Schwager

Herausgeberin des Demografieblogs aufbruch-und-wandel.de

 

 

Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels hat sich Employer Branding in den letzten Jahren branchenübergreifend zu einem der wichtigsten HR-Themen entwickelt. In Hinblick auf den globalen "War for Talents" wird es für Unternehmen immer wichtiger, ihr Profil als attraktiver Arbeitgeber zu schärfen und selbstbewusst zu kommunizieren. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen sehen sich zunehmend vor die Herausforderung gestellt, eine attraktive Arbeitgebermarke zu entwickeln, um sich im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte zu positionieren. Lesen Sie hier, welches die fünf wichtigsten Schritte für den Aufbau einer individuellen Arbeitgebermarke sind.

 

1.  Machen Sie sich Ihr Selbstverständnis als Arbeitgeber bewusst

 

Die Entwicklung einer attraktiven Arbeitgebermarke ist eine Querschnittsaufgabe, die sowohl die interne als auch die externe Kommunikation eines Unternehmens einbeziehen muss. Auf der strategischen Ebene leitet sich eine überzeugende Arbeitgeberpositionierung aus der Unternehmensidentität - der Corporate Identity - ab. Der strategische Prozess beginnt daher mit einer Selbstreflexion:

 

  • Was ist unser Kerngeschäft?
  • Wofür stehen wir?
  • Welche Werte leben wir?
  • Was lässt sich die Unternehmenskultur beschreiben?
  • Wie ist unser Selbstverständnis als Arbeitgeber?
  • Was sagen unsere Mitarbeiter?

 

Glaubwürdigkeit und Authentizität setzen voraus, dass es im Unternehmen ein gemeinsames Verständnis von den Unternehmenszielen und - Werten gibt. Über Projektworkshops und Mitarbeiterbefragungen können wertvolle Informationen darüber gewonnen werden, ob die Unternehmenswerte und Leitlinien tatsächlich im täglichen Umgang miteinander gelebt werden. Aspekte sind dabei Betriebsklima, Kollegialität und Führungsverhalten. Fragen Sie auch gezielt nach, welche Aspekte die Mitarbeiter an ihrem Unternehmen besonders schätzen und wo sie Veränderungsbedarf sehen.

 

2.  Analysieren Sie die unterschiedlichen Erwartungen Ihrer Bewerber

 

Überlegen Sie zunächst, wie sich Ihr Arbeitskräftebedarf in den nächsten Jahren entwickeln wird und wer Ihre Wunschbewerber sind. Grundlage hierfür sollte eine Altersstrukturanalyse sein. Noch immer sind viele Unternehmen nur unzureichend auf die Verrentungswelle ab 2020 vorbereitet, wenn die Generation der Babyboomer sich kollektiv aus dem Arbeitsleben verabschieden wird. Statistisch gesehen werden dem Arbeitsmarkt in zehn Jahren rund 6,6 Millionen Arbeitskräfte weniger zur Verfügung stehen. Für Unternehmen ist es daher wichtig, den Fokus nicht nur auf Auszubildende und Young Professionals zu richten. Auch Berufsrückererinnen, ausländische Fachkräfte und Menschen mit Migrationshintergrund sowie erfahrene Fach- und Führungskräfte stellen wertvolle Ressourcen dar, die noch viel zu wenig genutzt werden.

 

Wenn Sie Ihre Wunsch-Bewerber definiert haben, analysieren für jede Bewerbergruppe separat welche Erwartungen an einen attraktiven Arbeitgeber gestellt werden. Während für Absolventen ein hohes Einstiegsgehalt, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Talentmanagement und flache Hierarchien entscheidend sind, punkten Sie bei erfahrenen Fach- und Führungskräften eher mit einem guten Gesundheitsmanagement, flexiblen Arbeitszeiten und einer wertschätzenden Führungskultur. Tipp: Um die Präferenzen und Einstellungen von Schülerinnen und Schülern besser kennenzulernen, lohnt sich ein Blick in die Shell-Studie "Jugend 2010".

 

3.  Gleichen Sie Ihre Stärken mit den Erwartungen Ihrer Bewerber ab

 

Ein überzeugende Arbeitgeber-Positionierung muss einerseits die Unternehmensidentität auf den Punkt bringen und andererseits möglichst alle Bewerbergruppen gleichermaßen ansprechen. Sie sollte für Auszubildende, Absolventen, Fach- und Führungskräfte die Frage beantworten: Warum sollte ich mich für diesen Arbeitgeber entscheiden? Wie im Produktmarketing sollten Sie auch bei der Arbeitgeber-Positionierung zunächst eine Stärken-Schwäche-Analyse durchgeführen.

 

Stärken-Schwächen-Analyse

 

Greifen Sie hierfür auf die im ersten Schritt erarbeiteten Ergebnisse zurück und überlegen Sie, welche davon am besten zu den jeweiligen Erwartungen und Präferenzen Ihrer Wunschzielgruppen passen. Ist die Übereinstimmung sehr hoch, erfüllen Sie womöglich bereits alle Kriterien eines attraktiven Arbeitgebers und können sich ganz auf die externe Kommunikation konzentrieren. Gibt es bei einzelnen Bewerbergruppen nur eine sehr geringe Übereinstimmung sollten die Angebote entweder besser auf die Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt oder alternativ andere Zielgruppen stärker umworben werden.

 

Wettbewerbs-Analyse

 

In einem nächsten Schritt empfiehlt sich eine kurze Wettbewerbsanalyse. Berücksichtigen Sie dabei auch branchenfremde Unternehmen in Ihrer Region, da viele qualifizierte Bewerber einen Arbeitsplatz in Wohnortnähe suchen. Informationen erhalten Sie über die Webseite Ihrer Mitbewerber oder auf Messen und Fachveranstaltungen. Suchen Sie nach Aspekten, die Ihr Unternehmen aus Sicht der Bewerber unterscheiden könnte. Vorteile kleiner und mittelständischer Unternehmen sind oftmals:

 

  • ein informelles und familiäres Betriebsklima
  • flache Hierarchien und direkter Kontakt zur Geschäftsleitung
  • gute Aufstiegsmöglichkeiten
  • bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie

 

4. Entwickeln Sie eine klare Positionierung und einen Arbeitgeberclaim

 

Fassen Sie jetzt alle Ergebnisse zusammen und entwickeln Sie ein Alleinstellungsmerkmal, das für unterschiedliche Bewerbergruppen Relevanz hat. Auch hier gehen Sie ähnlich vor wie beim Produktmarketing. Analog zur USP (Unique Selling Proposition) sprechen wir beim Employer Branding von der Entwicklung einer EVP (Employer Value Proposition). Sie fasst thesenhaft zusammen, warum Bewerber sich für Ihr Unternehmen entscheiden sollten. Es ist ein Nutzenversprechen, das sie potentiellen Bewerbern geben. Die EVP wird zunächst in Kern-Botschaften für die verschiedenen Bewerbergruppen ausformuliert und dann in einem nächsten Schritt zu einem emotional ansprechenden Arbeitgeberclaim verdichten. Ein Beispiel: Mit ihrem Arbeitgeberclaim "Be what you want to be. Be Lufthansa.com" und spricht damit gezielt Young Professionals an, die eine internationale Karriere mit ausgezeichneten Entwicklungsmöglichkeiten suchen.

 

Versprechen Sie nichts, was Sie nicht halten können

 

Wichtigste Kennzeichen einer EVP sind Authentizität und Glaubwürdigkeit. Versprechen Sie daher nichts, was Sie nicht halten können. Ein Beispiel: Die Positionierung als TOP-Arbeitgeber mit sozialer Verantwortung weckt auf Bewerberseite einerseits die Erwartung von ausgezeichneten Sozialleistungen, einem guten Betriebsklima sowie familienfreundlichen Arbeitszeitmodellen inklusive Kindergartenbetreuung oder Unterstützungsangeboten für pflegende Beschäftigte. Andererseits lässt diese EVP nachweisliches Engagement etwa im Rahmen der CSR-Aktivitäten (Corporate Social Resonsibility) erwarten, was gerade für weibliche Young Professionals ein wichtiges Argument für einen Arbeitgeber darstellt.

 

5. Setzen Sie Ihre Mitarbeiter gezielt als Markenbotschafter ein

 

Eine authentische und attraktive Arbeitgebermarke lässt sich am besten über die eigenen Mitarbeiter kommunizieren. Wer im Freundeskreis, im Verein oder beim geselligen Zusammensein mit Freunden begeistert über seine Arbeit berichtet, ist der perfekte Markenbotschafter für Ihr Unternehmen. Aber auch Praktikanten und Volontäre, Eltern in Familienzeit oder ehemalige Beschäftigte eignen sich hervorragend als inoffizielle Markenbotschafter.

 

Wertvolle Ressourcen: KUKUIs und MIKIs

 

Gerade für mittelständische Unternehmen stellen Familien eine wichtige Personalressource dar. Viele Personaler haben daher bei der Gewinnung von Auszubildenden und und Absolventen auch die sogenannten KUKIs (Kundenkinder) oder MIKIs (Mitarbeiterkinder) fest im Blick. Hier zeigt sich einmal mehr wie wichtig es ist, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Markenbildungsprozess aktiv einzubeziehen und die neue Arbeitgebermarke nicht nur nach außen, sondern auch nach innen klar zu kommunizieren.